Jakóbik: Greenwashing w reklamie (FELIETON)
Banki ING oraz BNP Paribas używają retoryki klimatycznej do promocji nowych rodzajów pożyczek. Jeden z nich używa w reklamach dzieci, które przywodzą na myśl aktywistkę Gretę Thunberg. Czy to działanie jest etyczne? – zastanawia się Wojciech Jakóbik, redaktor naczelny BiznesAlert.pl.
W reklamie pożyczek ING Banku Śląskiego, w której nie mogło zabraknąć pewnego znanego aktora, widzimy dzieci robiące rodzicom psikusy w celu zwrócenia ich uwagi na problem zmian klimatu. Seria skeczy na ten temat pokazująca jak bystre są dzieci przypominające rodzicom o imponderabiliach może być aluzją do aktywizmu nastolatki Grety Thunberg, która skutecznie zwraca uwagę na wspomniany problem. Z kolei reklama ekopożyczki BNP Paribas pokazuje, jak społeczności składające się z małych rodzin sadzą drzewa. BNP obiecuje, że za każde nowe konto lub kredyt gotówkowy zasadzi drzewo tlenowe oxytree. Chcesz być eko? Weź u nas pożyczkę na cele ekologiczne.
Obie reklamy są zapewne najnowszymi pomysłami polskich agencji PR. Greenwashing, czyli operacja poprawy wizerunku poprzez promocję zielonej agendy, dociera więc także do Polski. Francuskie media pisały o analogicznym działaniu BNP Paribas w kraju Emmanuela Macrona jeszcze w lutym. Bank prezentował się tam jako zwolennik zrównoważonego rozwoju, choć w latach 2016-17 dofinansował paliwa kopalne kwotą 12,8 mld euro. ING został oskarżony o podobny greenwashing w 2018 roku podczas demonstracji ekologów w Brukseli.
Warto rozstrzygnąć, czy banki chcą naprawdę pokazać zieloną twarz, czy jedynie uprawiają zręczny greenwashing, przy okazji próbując zarobić na reklamie odpowiadającej na modny trend. Nie jestem pewien, czy promocja rozwiązań promujących wartości innych grup społecznych spotkałaby się z dobrym odbiorem. Czy banki zamierzają, oprócz ekopożyczki, przedstawić na przykład pożyczkę dedykowaną patriotom albo osobom religijnym. Wykorzystanie wartości w marketingu jest zawsze dyskusyjne. Banki, robicie to źle.
