Nie jest tajemnicą, że na największych zbiorowych emocjach można zarobić wielkie pieniądze, ale nawet twarde i zobojętniałe serca mogły skruszeć na widok groźnej kontuzji Salaha, osobistej porażki bramkarza Liverpoolu i historycznego sukcesu Realu Madryt. Doskonale rozumie to Gazprom, który co roku towarzyszy przy wzniosłych chwilach ponad miliardowi ludzi – pisze Michał Perzyński, redaktor BiznesAlert.pl.
Soft power
Piłka nożna to najpopularniejszy sport na świecie, a 2018 rok jest pod tym względem szczególny – po sobotnim spotkaniu na szczycie Ligi Mistrzów przyjdzie jeszcze czas na mundial, którego finał będzie prawdziwym apogeum sportowych świąt. Ewenement futbolu bierze się z tego, że w zamyśle jest on inkluzywny i tolerancyjny – nieważne kto skąd pochodzi, gra fair według tych samych zasad, a kibiców łączy poczucie wspólnoty i przynależności. Dodanie do tego jeszcze mnóstwa spontanicznych przeżyć jest gwarancją widowiska, z którym utożsamiać się będą miliony. To właśnie dlatego Gazpromowi zależy, by w tle sukcesów i porażek wisiało właśnie jego logo.
Soft power to tzw. miękka siła kraju – polega ona na rozwijaniu własnej atrakcyjności poprzez autopromocję czy budowanie pozytywnego wizerunku. Szacunek, a czasem nawet swojego rodzaju podziw innych rozmówców na poziomie politycznym rzeczywiście pomaga przy znajdowaniu poparcia dla swojego stanowiska. Robiły to już Stany Zjednoczone, które (przynajmniej do niedawna) uważane były za ostoję wolności i demokracji. Z powodzeniem robiła to też Polska, której sukces transformacji budził na Zachodzie uznanie. Dlatego ten kierunek działań Gazpromu jest w gruncie rzeczy uzasadniony. Jest to największa i najbardziej rozpoznawalna rosyjska firma, wizytówka Rosji.
Przez piłkę do serca
Zaangażowanie rosyjskiego gazowego giganta w sponsoring piłki nożnej robi wrażenie. Przedsiębiorstwo ma podpisane umowy z największym klubem w Serbii Red Starem Belgrad, aktualnym wicemistrzem Niemiec Schalke 04, oraz Zenitem Sankt Petersburg (z rodzinnego miasta prezesa Gazpromu Aleksieja Millera i Władimira Putina). Gazprom jest jednym z głównych sponsorów Ligi Mistrzów (około 1,8 miliarda widzów rocznie) oraz Mistrzostw Świata, największej imprezie piłkarskiej na świecie gromadzącej przed telewizorami w sumie 3,5 miliarda ludzi. Poprzez sponsorowanie tak ważnych i emocjonujących rozgrywek, Gazprom chce przekierować część związanych z nimi radosnych emocji na siebie, realnie poprawiając swoją reputację wśród widzów.
A to właśnie z reputacją Rosja i Gazprom mają w tej chwili największy problem. Bezprawne ingerencje w wybory w innych krajach czy hybrydowa agresja wobec Ukrainy to zaledwie ostatnie plamy na rosyjskiej wiarygodności w rozmowach z Unią Europejską i NATO. Nie pomaga też to, że prezydent Władimir Putin buduje system władzy nie na przejrzystości i uczciwej konkurencji, a na sieci wzajemnych interesów grupy jego wspólników, oraz że w wewnętrznej walce politycznej niejednokrotnie w niejasnych okolicznościach giną krytyczni wobec niego dziennikarze. Liga Mistrzów i mistrzostwa świata mają za zadanie ocieplić oblicze reżimu.
Światełko w tunelu
Równie droga, co efektywna polityka wizerunkowa Gazpromu i Rosji jest w zasadzie zrozumiała. Zdaje się też, że wybór partnera jest nieprzypadkowy – UEFA i FIFA również są postrzegane jako organizacje wyjątkowo nieuczciwe, bezwzględne i chciwe, a afery korupcyjne z udziałem członków ich zarządów wybuchają regularnie. Co fascynujące, nie będzie to miało wpływu na oglądalność mundialu, który mimo wszystko będzie tak samo elektryzujący. Można się jedynie pocieszyć myślą, że skoro mundial i Liga Mistrzów są sponsorowane przez Rosjan, to przynajmniej nie padną ofiarą ataku rosyjskich hakerów.
