PKN Orlen uruchomił nową platformę marketingową, która umożliwi uspójnienie komunikacji wszystkich marek Koncernu. Obok aspektów wizerunkowych, narzędzie będzie również efektywnie wspierać cele biznesowe w zakresie dotarcia do klienta, czy promocji produktów i usług dostępnych w sieci Orlen.
Koncepcja nowego modelu komunikacji wynika z obserwacji, że w dzisiejszych czasach konsumenci najbardziej cenią sobie czas i wygodę. PKN Orlen wychodząc naprzeciw tym potrzebom, wdraża szereg pomysłów i innowacyjnych rozwiązań w zakresie funkcjonowania stacji paliw, aby zapewnić klientom możliwie kompleksową obsługę. Już teraz na stacjach można nie tylko zatankować samochód, ale zjeść zdrowy, przygotowany na miejscu posiłek, czy wypożyczyć auto – mówi Rafał Pasieka – Dyrektor Wykonawczy ds. Marketingu. To wymaga nowoczesnego podejścia do komunikacji i nasza platforma doskonale wpisuje się w bieżące trendy – dodaje.
Platforma utrzymana jest w duchu komunikacji opartej na relacjach „human to human” (H2H). Zaprojektowana została w sposób angażujący klientów, oparty o aspekty emocjonalne. Jej strategicznym celem w dłuższej perspektywie jest transformacja marki Orlen w markę pożądaną przez Klientów – lovebrand oraz promocja produktów i usług, oferowanych przez Koncern.
Pierwszym etapem wdrożenia platformy jest wizerunkowa kampania reklamowa pod hasłem „Kierunek Orlen”, w której kluczowym narzędziem jest marketing narracyjny. Zbudowana została ona wokół historii różnych bohaterów w momencie zaistnienia konkretnej potrzeby – pozornie nie związanej ze stacją paliw. Waga takich, mniej lub bardziej wyszukanych zachcianek zostaje humorystycznie wyolbrzymiona adekwatnym i odpowiednio zaintonowanym komentarzem lektora. Okazuje się, że wszyscy bohaterowie kierują się na stację Orlen, która jest w stanie odpowiedzieć nawet na najbardziej zaskakujące oczekiwania klientów.
Koncepcja artystyczna kampanii zakłada opieranie się na kontrastach, zestawiając powagę i majestat, uzyskane dzięki właściwym technikom filmowania, z nieco zdystansowaną, a w efekcie humorystyczną narracją. Głos narratora niesie życiową mądrość, słychać w nim bagaż doświadczeń, ale też pogodne, ciepłe nastawienie do ludzi i ich codziennych życiowych perypetii. Głosu do kampanii użyczył Piotr Machalica.
Wykorzystana muzyka, a dokładnie utwór Cold Little Heart, którego autorem jest Michael Kiwanuka, ma przede wszystkim za zadanie wzbudzenie pozytywnych emocji, które mogą przełożyć się na postrzeganie poszczególnych marek.
W ramach nowego modelu komunikacji, zaplanowana została szerokozasięgowa, ogólnopolska kampania reklamowa 360 stopni, obejmująca kampanię telewizyjną (spoty 45 i 30 sek.), przekaz w radio, prasie, Internecie, na tablicach outdoorowych oraz w kinie. Dodatkowo wykorzystane zostaną media własne, kanały social mediowe, a także eventy organizowane przez PKN Orlen .
Za przygotowanie kampanii odpowiedzialny był Obszar Marketingu PKN Orlen , agencja Publicis oraz dom mediowy Mullen Lowe Media Hub. Spot wyreżyserowany przez Sebastiana Pańczyka wyprodukował dom produkcyjny Dobro.
PKN Orlen
