Von Halski to pokazowa lekcja zawodowego marketingu. Rafał Brzoska właśnie udowodnił, że z lokalnego „Wąchalskiego” można zbudować globalną markę, która jednocześnie drażni, bawi i przyciąga uwagę.
Kiedy Rafał Brzoska ogłasza nowy projekt, w warszawskich kawiarniach i na twitterowych (czy raczej iksowych) salonach podnosi się wrzawa. Tym razem padło na Von Halski – nową platformę e-commerce wspieraną przez sztuczną inteligencję. I jak zwykle obok merytorycznej debaty o technologii, AI i ekspansji, zalała nas fala drwin z nazwy. To typowe.
Podczas gdy InPost buduje cyfrowe imperium, polskie piekiełko zajmuje się fonetyką. A szkoda, bo pod tą nazwą kryje się genialnie prosty i odważny mechanizm marketingowy.
Marketing nie jest od potakiwania
W biznesie nie ma nic gorszego niż neutralność. Marketing neutralny to marketing martwy, szczególnie gdy wprowadza się innowację na nasyconym rynku. InPost doskonale wiedział, co robi, wybierając nazwę Von Halski. Kreacja ma prowokować, ma zmuszać do zadawania pytań i – co najważniejsze – ma być zauważona.
Cel został osiągnięty w 100 proc. jeszcze przed oficjalnym startem. Ale przy okazji jak zwykle objawili się malkontenci. Łatwość, z jaką domorośli eksperci od brandingu ferują wyroki wciąż zaskakuje. Krytyka dla samej krytyki stała się naszym sportem narodowym. Zapominamy jednak, że za tym ruchem stoi chłodna kalkulacja i głębokie zrozumienie psychologii konsumenta.
Von Halski rzuca wyzwanie światu
Fundamentem tej marki jest postać Wąchalskiego. To archetyp polskiego psa – wiernego towarzysza, który ma nosa do okazji, wywęszy każdą promocję i zna nasze potrzeby lepiej niż my sami. Relacja z psem jest naturalna, oparta na lojalności. Psu można wybaczyć wiele, bo wiemy, że zawsze pozostaje wierny człowiekowi. Dlaczego więc nie „Wąchalski”? Bo InPost nie jest już tylko firmą z Krakowa czy Warszawy.
To europejski gigant, który musi operować uniwersalnym kodem. „Von Halski” to fonetyczny pomost. My, Polacy, zawsze będziemy w tej nazwie słyszeć swojskiego „Wąchalskiego” i pamiętać o korzeniach tej marki. Ale dla Brytyjczyka, Włocha czy Francuza to nazwa brzmiąca szlachetnie, intrygująco i – co potwierdziły pewnie badania fokusowe – niezwykle dźwięcznie. To duża umiejętność stworzyć markę, która w Londynie brzmi światowo, a w Polsce pozostaje mrugnięciem oka do rodaka.
Historia lubi uczyć malkontentów
Warto przypomnieć tym, którzy dziś tak głośno szydzą, że historia marketingu to cmentarzysko nietrafionych prognoz krytyków. Google – kiedy Larry Page i Sergey Brin wymyślili tę nazwę, wyśmiewano ją jako dziecinną i niepoważną. Sugerowano, że nikt nie powierzy swoich danych firmie, która nazywa się jak błąd ortograficzny słowa „googol”. Dziś to czasownik i fundament cywilizacji. Häagen-Dazs to klasyczny przykład marketingowego sprytu.
Nazwa została wymyślona w Nowym Jorku przez polsko-żydowskiego imigranta, by brzmiała „po duńsku” i kojarzyła się z tradycją oraz luksusem, mimo że w języku duńskim nie znaczy kompletnie nic i zawiera znaki tam niewystępujące. Krytycy pukali się w czoło, a marka podbiła świat segmentu premium.
InPost: Ekspansja z polską duszą
Strategia InPostu jest jasna. To koncentracja na użytkowniku końcowym na każdym rynku, gdzie pojawia się żółty paczkomat. Aby to osiągnąć, firma musi być uniwersalna, ale nie może być bezpłciowa. Von Halski to manifestacja tej filozofii. To odwaga, by nie kopiować nudnych, korporacyjnych nazw typu Eco-Global-AI-Commerce, lecz postawić na bohatera z charakterem.
Zamiast więc szukać dziury w całym, powinniśmy kibicować temu, że polska myśl technologiczna i marketingowa wychodzi poza schemat. InPost nie zapomina, skąd pochodzi, ale wie, dokąd zmierza.
Von Halski wcale nie musi się wszystkim podobać. On ma być skuteczny. A patrząc na dotychczasowe sukcesy Brzoski, to on zazwyczaj śmieje się ostatni, gdy patrzy na słupki sprzedaży i zasięgi. Kibicujmy naszym, bo firm, które rzucają wyzwanie globalnym rynkom mamy wciąż bardzo mało.
WUS/BA
