Gazprom zapałał wielką miłością do futbolu w 2005 roku. To na pewno przypadek, że akurat wtedy wystartował projekt Nord Stream, który potrzebował legitymizacji w umysłach Europejczyków. Kluczem do budowy wizji tej firmy jako przyjaznej, profesjonalnej i dbającej o relacje społeczne jest właśnie piłka nożna – pisze Jędrzej Stachura, redaktor BiznesAlert.pl.
Pierwsze kroki
Gazprom, światowy potentat wydobycia gazu ziemnego z Rosji, zamieszkał w świadomości europejskich kibiców piłkarskich. Jak to się stało? Ta spółka energetyczna od lat inwestuje ogromne pieniądze w piłkę nożną i dziś jest jednym z największych graczy na rynku.
Zacznijmy od rosyjskiego podwórka piłkarskiego. To właśnie tam Gazprom rozpoczął poważną przygodę z piłką. W 2005 roku zainwestował w Zenit St. Petersburg, czołową drużynę w lidze rosyjskiej. Największym sukcesem tego zespołu było zdobycie Pucharu UEFA w 2008 roku, co wpłynęło na postrzeganie Gazpromu w Europie. Pieniądze zainwestowane w kraju przyniosły więc korzyść wizerunkową za granicą.
Nieco wcześniej, przed sukcesem w Europie, Rosjanie wykonali krok, aby na stałe zaistnieć w świadomości Europejczyków. W 2006 roku Gazprom podpisał umowę z Schalke 04, jednym z największych klubów w Niemczech. Tutaj również, jak można się spodziewać, nie decydowały jedynie aspekty sportowe. Drużyna niemiecka wywodzi się ze społeczności górniczej a jej siedzibą jest miasto Gelsenkirchen, leżące w mocno przemysłowym Zagłębiu Ruhry. W przeciwieństwie do innych sponsorów piłki nożnej, Gazprom nie sprzedaje dóbr bezpośrednio na rynkach konsumenckich, tylko handluje z rządami. To pokazuje, dlaczego klub z siedzibą w Gelsenkirchen był brany pod uwagę. Region ten jest kolebką futbolu w Niemczech, ale niegdyś był także głównym źródłem krajowego węgla. To posunięcie okazało się strzałem w dziesiątkę. Logo Gazpromu zadomowiło się na koszulkach piłkarzy Schalke, którzy grali również w pucharach europejskich, dzięki czemu Rosjanie szybko zyskali rozpoznawalność w Europie.
Dalej w świat
W 2012 roku gigant energetyczny wykonał najważniejszy ruch wizerunkowy, który sprawił, że do dziś nazwa firmy kojarzy się z futbolem europejskim. Gazprom został wtedy oficjalnym partnerem Ligi Mistrzów, czyli najważniejszych rozgrywek klubowych w Europie. Współpraca otworzyła ogromne możliwości marketingowe i dla Rosjan była kluczem do ciągłego ocieplania wizerunku na Starym Kontynencie.
W 2018 roku Gazprom został sponsorem Mistrzostw Świata w Rosji. Była to rzecz niejako naturalna ze względu na kraj pochodzenia spółki. I tak, krok po kroku, Rosjanie wspinali się po szczeblach sponsoringu, aby docierać do jak największej liczby odbiorców.
Futbolove Gazpromu
Dlaczego Gazprom tak mocno zaangażował się w sport? Czy tutaj chodzi tylko o wizerunek, reklamę i przeżywanie emocji z kibicami? Sponsoring ważnych rozgrywek europejskich sprawia, że Gazprom zyskuje aprobatę wśród Europejczyków i te działania mają raczej pozytywny wydźwięk. Przeciętny kibic zazwyczaj nie zgłębia tematu i pozytywnie odbiera firmy wspierające sport.
Bywały jednak sytuacje, w których firma rosyjska musiała radzić sobie z krytyką. Jedną z akcji przeciwko koncernowi zorganizowali aktywiści Greenpeace’u. W 2013 roku obrońcy przyrody wywiesili baner z hasłem „Don’t Foul the Arctic” (tłum. Nie fauluj Arktyki) podczas meczu Schalke. Greenpeace nawiązał w ten sposób do działalności Gazpromu, który poszukiwał wtedy ropy naftowej na terenie jednego z największych ekosystemów na świecie.
W działaniach Gazpromu można doszukać się celów politycznych. Trudno bowiem zakładać, że rozpoczęcie projektu Nord Stream i równoczesna intensyfikacja działań wspierających piłkę nożną to zwykły zbieg okoliczności. Obecnie na tapecie jest sprawa gazociągu Nord Stream 2, do budowy którego Rosjanie potrzebują akceptacji politycznej i społecznej w Europie. Wokół projektu narastają kontrowersje a cała Europa obserwuje działania władz rosyjskich i Gazpromu.
Rosjanie zdają sobie sprawę z faktu, że nastroje społeczne to ważny element, który może zadecydować o powodzeniu inwestycji. Pytanie, czy w momencie ukończenia Nord Stream 2, Gazprom zmieni politykę sponsoringu i obierze inny kierunek, aby przygotować sobie fundament pod kolejne przedsięwzięcia.
Soft i hard power
Można więc zauważyć, że Gazprom wykorzystuje do promocji swej polityki także tzw. soft power. Jest to zdolność wykorzystania atrakcyjności dzielenia wspólnych wartości, czyli, jak tłumaczy politolog i twórca pojęcia Joseph Nye, sprawienie, aby inni chcieli tego samego co my, ale z własnej woli. Rosja poprzez sport wykorzystuje soft power do pozyskiwania wpływów uzupełniając tym narzędziem mniej przyjazne działania, jak na przykład przykręcanie kurka z gazem klientom, których polityka nie podoba się Kremlowi, na przykład Ukrainie.
W przypadku samego Nord Stream 2 możemy mówić o pojęciu hard power. Jest to potencjał wynikający z czynników geostrategicznych i ekonomicznych. Położenie geograficzne Rosji sprawia, że ma ona dostęp do ogromnych zasobów gazu a Nord Stream 2 ma jej umożliwić eksport surowca do Europy Zachodniej. Co ciekawe, gazociąg ten jest promowany z pomocą soft, jak i hard power. Spółka Nord Stream 2 AG, która realizuje projekt, sponsoruje bowiem Ligę Mistrzów w piłce ręcznej.
Rosjanie stosują obie strategie i umiejętnie wykorzystują sport do celów politycznych. Od ponad 15 lat są obecni w piłkarskiej Europie i wydaje się, że realizują skrupulatnie zaplanowaną operację. Być może niedługo zbiorą plony w postaci ukończenia Nord Stream 2. Sponsoring sportu europejskiego to część polityki zagranicznej Rosji i trudno się dziwić, że teraz może jej to przynieść wymierne korzyści. Ten marsz mogłyby zatrzymać dopiero sankcje przeciwko Gazpromowi, na które jednak nie zdecydują się kraje europejskie uwikłane w niejasne relacje biznesowe z Rosjanami, wobec których sponsoring sportowy jest jedynie czubkiem góry lodowej.
