KOMENTARZ
Anna Czasak
Lider w obszarze Energetyka
Lighthouse Consultants
Ministerstwo Energii opublikowało projekt nowelizacji ustawy Prawo energetyczne, który przewiduje zniesienie obowiązku zatwierdzania taryf na gaz przez Urząd Regulacji Energetyki.
Propozycja zakłada, że za osiem lat firmy sprzedające gaz będą rywalizować o klientów indywidualnych na zasadach wolnorynkowych. Najwięksi odbiorcy przemysłowi skorzystają z tej szansy już za rok. To kolejny ważny krok na drodze do pełnej liberalizacji rynku gazu w Polsce. Proces ten postępuje powoli, ale wszystko wskazuje na to, że sektor gazowy podąży ścieżką, jaką przebył w ostatnich latach sektor energii elektrycznej. Dostawcę prądu zmieniło do dziś już ponad 370 tys. Polaków, a co miesiąc na taki krok decyduje się kolejnych kilka tysięcy podmiotów. Jeśli chodzi o gaz, w 2011 roku odnotowano jedynie cztery przypadki zmiany jego sprzedawcy, podczas gdy w roku bieżącym liczba ta wyniosła ok. 22 tys., a na koniec 2016 r. ma wzrosnąć do ok. 80 tys.
Rosnąca popularność transakcji gazowych zawieranych na TGE, presja ze strony UE i zapowiedzi konkretnych terminów rychłego uwolnienia cen powodują, że polski rynek gazu staje się coraz bardziej atrakcyjny dla nowych graczy, zarówno tych mniejszych, jak i międzynarodowych potentatów, którzy postrzegają Warszawę jako przyszłe centrum rozwoju handlu błękitnym paliwem w regionie. A gdzie pojawia się konkurencja, tam rozpoczyna się walka o klienta, a tym samym powstaje miejsce dla budowania przewag konkurencyjnych – narzędzi wspierających sukcesy rynkowe. Jedną z nich jest silna marka. Dla przedsiębiorstw zajmujących się obrotem gazem lub planujących rozpoczęcie działalności w tym obszarze, poza kwestiami regulacyjnymi, coraz ważniejsza staje się więc dziś odpowiedź na pytanie – jak wygrać walkę o klienta w dobie radykalnych zmian rynkowych? Czy warto inwestować w gazową markę i jak dużą rolę w nowej rzeczywistości rynkowej odgrywać będzie strategia jej komunikacji.
Gaz stał się produktem
Polacy, zarówno klienci indywidualni, jak i przedsiębiorcy, tkwiąc od lat w pułapce monopolu energetycznego, nie wyrobili w sobie nadmiernych oczekiwań względem sprzedawców energii elektrycznej czy gazu. Wychodząc z założenia, że prąd jest tylko prądem, a gaz gazem, od lat z pokorą przyjmują rachunki, rzadko je analizując, o reklamacjach nie wspominając. Liberalizacja rynku spowoduje jednak radykalną zmianę, gdyż jej kluczowymi elementami są swoboda wyboru i szersza oferta. Oznacza to, że klient może nareszcie myśleć o prądzie czy gazie jak o produkcie – a więc zdefiniować oczekiwania, przeanalizować ofertę rynkową i wybrać. To rodzi zupełnie nową relację pomiędzy klientem a sprzedawcą i stwarza przestrzeń dla budowy marki.
Na początkowym etapie liberalizacji rynku istotne jest przekonanie klienta do wykonania pierwszego kroku. Jak wynika z badań przeprowadzonych przez Federację Konsumentów, przed zmianą dostawcy prądu czy gazu powstrzymuje klientów obawa przed oszustwami, brak wiary w uzyskanie realnych korzyści, a także przekonanie, że jest to proces trudny i czasochłonny. Dlatego na tym etapie ogromną rolę odgrywają działania informacyjne i edukacyjne inicjowane przez regulatora oraz samych sprzedawców, a także zaangażowanie ekspertów i mediów. Ich zadaniem jest uświadomienie społeczeństwu zmian, jakie zachodzą na rynku energii i wynikających z tego szans.
Cena to nie wszystko
Decydując się na zmianę sprzedawcy tak specyficznego towaru, jakim jest gaz – produkt niewidoczny, nienamacalny, mający zawsze i wszędzie te same właściwości – początkowo klient będzie prawdopodobnie kierował się przede wszystkim racjonalnymi kryteriami wyboru. Wśród nich za kluczowe uznać należy cenę i transparentność (jasny sposób rozliczeń, czytelne umowy). Z czasem niemniej ważne staną się kryteria emocjonalne – poczucie bezpieczeństwa dostaw czy poziom satysfakcji z serwisu. Rosnąca konkurencja oraz świadomość rynku będzie wymuszała na sprzedawcach gazu dalszy, nieustanny wysiłek w celu osiągania przez klientów „więcej za mniej”. Podobnie jak w marketingu innych produktów czy usług, można założyć, że gazowi konkurenci będą rozbudowywać ofertę rynkową, na przykład poprzez usługi dodatkowe (prawne, konsultingowe, techniczne) czy łączone (dual fuel). Na podstawie doświadczeń rozwiniętych rynków energetycznych wiadomo, że ogólny poziom satysfakcji klientów w dużej mierze zależy też od wielu czynników „miękkich”, takich jak np. to, czy sprzedawca poprzez działania informacyjno-edukacyjne wspiera klienta w dążeniu do bardziej efektywnego zużywania energii, a tym samym chce przyczyniać się do ochrony klimatu.
Nie wystarczy mieć marki, trzeba nią być
Analiza przykładów liberalizacji rynków gazu w krajach europejskich pokazuje, że o strategii komunikacji muszą myśleć nie tylko nowi gracze, ale również „zasiedziali” uczestnicy rynku, którzy już na starcie posiadają przewagę strategiczną w postaci silnej marki. Przestrogą dla nich może być przykład Wielkiej Brytanii, gdzie proces liberalizacji rynku gazu rozpoczął się w połowie lat 80. Doszło wówczas do prywatyzacji i podziału British Gas – korporacji od lat sprawującej monopol na brytyjskim rynku gazu i marki uznanej przez Marketing Society w 1986 roku za „Brand of Great Britain”. Ponad 20 lat później, w 2008 roku, w wyniku braku orientacji prokonsumenckiej i postępującej erozji marki, firma stanęła w obliczu dramatycznie spadającej liczby klientów. Dopiero wówczas zdecydowano się uruchomić dużą platformę komunikacyjną „Planet Home”, która pomogła firmie odwrócić spadkowy trend, a z czasem stała się najbardziej rozpoznawalną kampanią komunikacyjną w sektorze gazowym. Zmieniając orientację na klienta, w 2010 roku baza klientów British Gas wzrosła o 250 000. Od tego czasu firma konsekwentnie odbudowuje swoją pozycję na uznawanym za najbardziej konkurencyjny i niejako wzorcowy rynek gazu w Europie. Obecnie British Gas pozostaje jednym z sześciu wiodących dostawców energii w Wielkiej Brytanii, którzy łącznie posiadają ok. 92% udziałów w rynku.
Znaczenie ma reputacja
Konsekwentne i długofalowe budowanie silnej marki oraz umiejętne komunikowanie jej wartości służy trwałemu budowaniu pozytywnego wizerunku sprzedawcy gazu jako wiarygodnego i godnego zaufania partnera, a w długiej perspektywie może pomóc zatrzymać klientów przy półce z „właściwym” gazem i ograniczyć ryzyko ich fluktuacji. Badania ARC Rynek i Opinia* potwierdzają, że dla 65% badanych firm marka i wizerunek dostawcy energii elektrycznej i gazu ma duże znaczenie, a jego reputacja przekłada się bezpośrednio na poczucie bezpieczeństwa, niezawodności i gwarancję dostaw energii. Dziś w Polsce jesteśmy na początku drogi, jaka prowadzi do pełnej liberalizacji rynku energii i wielu Polaków nadal nie wie, kto sprzedaje im gaz, a tym bardziej nie ma świadomości wpływu na wybór sprzedawcy. Wynika to z niskiego stanu wiedzy społeczeństwa na temat mechanizmów rządzących rynkiem energii oraz poziomu skomplikowania tego procesu. Wszystko wskazuje jednak na to, że w najbliższych kilku latach sytuacja będzie się dynamicznie zmieniała i już wkrótce Polacy będą świadomie wybierać spośród gazowych marek te, które będą im najbliższe, kierując się zarówno argumentami racjonalnymi, ale również emocjonalnymi. Dla firm oznacza to konieczność planowania nie tylko strategii biznesowych, ale również marketingowych i komunikacyjnych, jako że budowa marki zawsze rozpoczyna się w momencie kształtowania wizji biznesu.