Stachura: Jak energetyka napędza sport (FELIETON)

30 lipca 2021, 07:35 Energetyka
Fot. Ekstraklasa/istockphoto.com.
Fot. Ekstraklasa/istockphoto.com.

Spółki energetyczne coraz częściej wspierają sport w Polsce. Inwestują w motoryzację, lekkoatletykę, piłkę nożną, maratony i wiele innych. Wynikiem takiej współpracy ma być obopólna korzyść. Niektóre podmioty łatwo ze sobą skojarzyć, np. PKN Orlen i zespoły motosportowe, ale istnieją przypadki mniej oczywiste a czasami nawet takie, które budzą kontrowersje – pisze Jędrzej Stachura, redaktor BiznesAlert.pl.

Dlaczego sport przyciąga sponsorów?

Firmy na całym świecie inwestują w piłkę nożną, siatkówkę, lekkoatletykę, kitesurfing a nawet szachy. Rozwój i popularyzacja sportu sprawiły, że niektóre jego dziedziny stały się ogólnodostępne. Miasta naszpikowane orlikami, boiskami do koszykówki i siłowniami polowymi otwierają przed mieszkańcami coraz to nowe możliwości. Sport, obecny w codziennym życiu, przyciąga ludzi przed telewizory, dając możliwość obejrzenia ulubionych piłkarzy, siatkarzy czy golfistów. To z kolei napędza sponsorów, którzy mogą reklamować swoje biznesy na antenie i podczas wydarzeń sportowych.

Promocja sportu wpisuje się również w strategię CSR (Corporate Social Responsibility, czyli społeczna odpowiedzialność biznesu), którą stosują wszystkie spółki energetyczne w Polsce. Polega ona na uwzględnianiu interesów społecznych. Taka polityka biznesu ma zwiększać zaufanie społeczne, organy statutowe (rada nadzorcza i zarząd) obierają ten kierunek, aby zwiększyć swoją wiarygodność na rynku, w danym regionie lub wśród własnych pracowników.

Nieoczywista miłość

Warto zastanowić się, jakie motywy, poza reklamą, kierują spółkami energetycznymi, które wkraczają do polskiego sportu. Aktywnie na tym polu działają m.in. Polska Grupa Energetyczna, PKN Orlen, czy KGHM. PGE angażuje się w biegi charytatywne, windsurfing, łyżwiarstwo figurowe, żużel i e-sport. PKN Orlen wspiera sporty motorowe, lekkoatletykę i siatkówkę. KGHM inwestuje w ligi biegowe, strzelectwo, wioślarstwo i kolarstwo.

PGE, Orlen i KGHM są znane kibicom piłki nożnej. Inwestują w kluby piłkarskie, co na pierwszy rzut oka nie ma związku z branżą energetyczną. Umowa o współpracy Orlen Oil i Wisły Kraków mogła rodzić różne pytania. Dlaczego firma, zajmująca się produkcją i dystrybucją środków smarnych, inwestuje w klub piłkarski?

Orlen tłumaczy, że sponsoring sportu jest narzędziem wspierającym cele biznesowe Grupy. – Nasza obecność w różnych dyscyplinach sportu wynika z potrzeby budowania rozpoznawalności marki i kreowania jej pozytywnego wizerunku – czytamy w odpowiedzi dla BiznesAlert.pl.

Spółki energetyczne na każdym kroku chcą budować relacje z lokalnymi społecznościami. Potrzeby biznesowe i zmiany społeczne motywują do coraz szerszej polityki sprzedażowej. Orlen Oil działa na terenie Małopolski, dlatego buduje swoją markę w Krakowie. Podobnie było w przypadku wsparcia Wisły Płock i Lechii Gdańsk.

Punkt widzenia zależy od punktu siedzenia

Co na to kibice? Ich reakcje są różne. Można powiedzieć, że najbardziej na świeczniku znajduje się KGHM, który jest właścicielem klubu piłkarskiego Zagłębie Lubin. Fani piłki nożnej z pewnością nie należą do najłatwiejszych i niekiedy spółka może dostać rykoszetem. Gdy piłkarze z Lubina słabo prezentują się na boisku, często słychać komentarze, że spółka państwowa niepotrzebnie inwestuje w nich pieniądze. Jeśli grają dobrze, uaktywniają się kibice drużyn przeciwnych, którzy twierdzą, że spotyka ich wielka niesprawiedliwość, ponieważ Zagłębie jest wspierane przez państwo a ich klub nie.

Osiem głów smoka

Teza o nierówności klubowej, spowodowanej udziałem spółek energetycznych, dość szybko gaśnie, gdy całościowo spojrzymy na problem. Polskie podwórko piłkarskie jest najlepszym przykładem, aby to zobrazować. Smok, z którym niektórzy kibice próbują walczyć ma bowiem aż osiem głów. Tyle właśnie klubów w piłkarskiej Ekstraklasie jest sponsorowanych przez spółki Skarbu Państwa. Wśród nich są wymienione wyżej KGHM Zagłębie Lubin, Lechia Gdańsk (Energa z Grupy Orlen), Wisła Kraków (Orlen Oil) i Wisła Płock (PKN Orlen), jak również PGE FKS Stal Mielec, Radomiak Radom (Enea), Górnik Zabrze (Węglokoks) oraz Górnik Łęczna (Bogdanka). Cała liga to 18 zespołów, czyli około 44 procent z nich jest wspieranych przez te firmy. Wychodzi więc na to, że energetyka jest jej istotną częścią.

Oczywiście, nie można powiedzieć, że „smok” przyszedł tylko po to, aby wyłożyć pieniądze i nie otrzymać nic w zamian. Ekstraklasa jest atrakcyjnym obszarem, marketingowo i biznesowo. Mimo momentami mocno średniego poziomu sportowego, prezentowanego przez zawodników, jest opakowana w błyszczący, złoty papierek. Oprawa medialna, którą od lat zapewnia stacja telewizyjna Canal+, pozwala przyciągać największe marki, polskie i zagraniczne.

Zasada win-win

Czy spółki energetyczne w sporcie to dobry pomysł? Wydaję się, że tak. Kluby i organizacje sportowe pozyskują środki potrzebne do funkcjonowania i rozwoju, a spółki państwowe mogą rozszerzać działalność, zwiększać zasięgi i reklamować się na szeroką skalę. Inwestowanie w różne dyscypliny sportowe sprawia, że klubom łatwiej funkcjonować, rozwijać infrastrukturę, tworzyć akademie lub po prostu kupować nowy sprzęt młodym adeptom. Zasada win-win, według której wszyscy zyskują, sprawdza się tutaj całkiem dobrze.

Sport to zdrowie, ale nie dla planety. Piłkarze wywołują niebotyczne emisje CO2